Markenpositionierung und -persönlichkeit konsistent vermitteln – auf die Details achten

Der Aufbau einer starken Marke ist eine hohe Investition. Damit diese Investition auch den erhofften Nutzen bringt, muss die Botschaft und Positionierung der Marke ganzheitlich konsistent vermittelt werden. Warum dafür der Blick auf alle Details so wichtig ist, erklärt dieser Artikel.

Was eine Marke ausdrückt – mehr als eine Herstellerangabe

Eine starke Marke ist ein wichtiges Marketinginstrument. Sie sorgt nicht nur dafür, dass die Angebote eines Unternehmens wiedererkannt werden. Eine Marke schafft im Idealfall auch eine Beziehung zu Kunden und Fans eines Unternehmens. Sie vermittelt das Gefühl der Zugehörigkeit und verbindet über gemeinsame Werte und Ziele.

Nicht umsonst spricht man auch von einer Markenpersönlichkeit. Damit drückt die Marke die gesamte Positionierung eines Unternehmens aus. Sie beantwortet Fragen wie

• Wofür stehen wir?
• Wie möchten wir in Erinnerung bleiben?
• Was verbindet uns mit unseren Kunden?
• Welche Menschen sprechen wir überhaupt an?
• Wie ist es, mit uns zu arbeiten oder unsere Produkte zu nutzen?
• Welches Versprechen geben wir unseren Kunden und Fans?

Eine Marke wirkt stark über Werte und Emotionen. Viele bekannte Marken werden in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit mit bestimmten Eigenschaften verbunden. Das ist ein gezielt geschaffener Effekt. Damit kann die Marke Menschen ansprechen, die diese Eigenschaften, Werte und Emotionen schätzen.

Typische Beispiele sind: Freude, Gesundheit und Achtsamkeit, Verantwortungsgefühl, Innovation und Begeisterung für das Neue, Zuverlässigkeit, Bodenständigkeit, Effizienz, Sicherheit …

Wie die Markenbotschaft vermittelt wird – Mehr als Logo und Text

Geht es um die Vermittlung dieser Markenbotschaft, spielen natürlich Bild und Text eine wichtige Rolle. Gerade die großen und bekannten Marken haben sich durch hohen Werbeaufwand mit der Kombination aus Logo und Slogan unauslöschbar in unser Gedächtnis eingegraben. Man denke nur an das gelbe McDonald’s Logo und „Ich liebe es“.

Doch damit allein ist es nicht getan. Damit eine Marke mit ihrer gesamten Persönlichkeit sicher in den Köpfen der Menschen verankert wird, muss sie in allen Aspekten und Details ein konsistentes Gesamtbild vermitteln. Dies bezieht das hinter der Marke stehende Unternehmen mit ein.

Diese Details werden gern übersehen. Sie sind auch nicht so offensichtlich und auffällig. Erst wenn ein Detail nicht zur Botschaft der Marke passt, wird man darauf aufmerksam. Es entsteht sofort ein Störgefühl: „Das passt jetzt aber nicht zusammen“.

Dieses Störgefühl beim Kunden sollte unter allen Umständen vermieden werden. Denn ein Störgefühl untergräbt immer das Vertrauen in die Marke, das zuvor mühevoll aufgebaut wurde. Das gilt für weltweit agierende Marken genauso wie für lokale kleine und mittelständische Unternehmen.

Man kann sich die Persönlichkeit und Positionierung einer Marke als Mosaik vorstellen, dass sich aus vielen kleinen und großen Steinen zusammensetzt. In ihrem perfekten Zusammenspiel ergibt sich ein stimmiges, ansprechendes Bild. Fehlen einzelne Steine oder wurden falsche Mosaiksteine ausgewählt, verliert das Bild stark an Wirkung.

Beispiele für Details, die sich auf die Persönlichkeit und Positionierung einer Marke auswirken

Die Ausstattung der Geschäftsräume

Dieser Punkt ist besonders wichtig für Unternehmen mit Publikumsverkehr. Aber auch bei Kontakten mit Geschäftspartnern ist die Botschaft der Geschäftsräume nicht zu unterschätzen.

Beispiel Unternehmensberatungsgesellschaft

Eine auf weltweite Unternehmenstransaktionen spezialisierte Gesellschaft wird Werte wie finanziellen Erfolg, Expertise und Status vermitteln. Sie positioniert sich als Ansprechpartner für erfolgreiche Unternehmenslenker. Dazu müssen auch die Geschäftsräume mit Design Büromöbeln und ausgewählten Kunstobjekten einen entsprechend gehobenen Eindruck vermitteln.

Eine lokale Unternehmensberatung, die sich an mittelständische Unternehmen aus der Region wendet, wird dagegen auf Bodenständigkeit, Ergebnisse und vertraute Partnerschaft setzen. Hier positioniert man sich ebenfalls auf Augenhöhe mit den Zielkunden und auch hier drücken die Geschäftsräume diese Botschaft aus. Die Ausstattung und Gestaltung der Besprechungsräume wird eher solide, wertig und funktional sein.

Bei der lokalen Unternehmensberatung würde überbordender Luxus genauso ein falsches Signal senden, wie bei der internationalen Beratungsgesellschaft altmodische und abgenutzte Räume falsche Signale senden.

Wo engagiert man sich mit Sponsoring?

Wen ein Unternehmen sponsort oder mit Spenden unterstützt, sagt ebenfalls viel über die Werte des Unternehmens aus. Gerade beim Sponsoring sollte man sich auf solche Vereine und Organisationen fokussieren, die auch der eigenen Zielgruppe am Herzen liegen.

Beispiel Autohaus

Ein Autohaus einer Marke mit einer breiten Palette an Modellen für Alltag und Familie im mittleren Preissegment wird gute Ergebnisse erzielen im Sponsoring von Breitensportvereinen, in denen auch viel für den Nachwuchs und Kindersport getan wird. Dort ist die eigene Zielgruppe aktiv. Ein vom Sponsor gestellter Kleinbus für Fahrten zu Auswärtsspielen kann im Praxiseinsatz überzeugen. Die Unterstützung ist ein wahrnehmbarer und wertvoller Beitrag für die Vereinsarbeit.

Würde eine Luxusmarke den gleichen Verein unterstützen, so würde deren Hilfe natürlich auch dankend angenommen. Die Wirkung wird allerdings mit einem „Was wollen die denn hier?“ etwas verpuffen. Der schnittige Roadster und die gehobene Reiselimousine werden sich auch kaum im Vereinsalltag beweisen können. Es besteht die Gefahr, dass man versehentlich das Bild des Almosengebers vermittelt.

Zu welchen Themen äußert man sich?

Marketing und Kommunikation erfolgen immer stärker über Kommunikation und Beziehungsaufbau zur eigenen Zielgruppe. Gerade in den sozialen Netzwerken beschränkt sich diese Kommunikation nie auf die eigenen Produkte und Angebote.

Hier werden Unternehmen in Gespräche über aktuelle und gesellschaftliche relevante Themen hineingezogen – oder treten bewusst ein. Sie können das sogar gezielt nutzen. Allerdings sollte man dabei Acht geben, zu welchen Themen man sich überhaupt äußert. Bei der Auswahl der Themen sollte immer ein Bezug zum eigenen Markenkern erkennbar sein.

Beispiel Architekturbüro

Je nach Spezialisierung des Architekturbüros kann eine Beteiligung an der Diskussion zu vielen Themen die Marke stärken, z.B. Urbanisierung, Städtebau der Zukunft, Wohn- und demografische Trends, Klimaschutz und Umgang mit Klimaveränderungen, Trends im gesellschaftlichen Zusammenleben, veränderte Mobilitätsbedürfnisse …

In diesen Themengebieten kann man bei der eigenen Zielgruppe eine gewisse einheitliche Meinung und Präferenz voraussetzen, die das Zugehörigkeitsgefühl stärkt.

Es ist dagegen weniger ratsam, sich zum letzten Nahrungsmittelskandal, der Genderdebatte und ähnlichen Themen zu äußern. Einerseits hat dies nichts mit dem Markenkern zu tun. Daneben besteht aber auch das Risiko, ohne Not einen Teil der eigenen Zielgruppe in polarisierenden Diskussionen zu verärgern.