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Testimonials und Referenzen: Warum sie so wertvoll sind, und wie man sie erhält

Die Fürsprache begeisterter Kunden: ein wertvoller Schatz. Deshalb können Anbieter gar nicht genug aussagekräftige Referenzen in ihrem Fundus haben. Sie stehen für eine Spitzenleistung – aus Sicht des Kunden betrachtet, und die allein zählt. Doch selbst, wenn alles prima läuft, kommt positive Mundpropaganda nicht immer vollautomatisch in Gang. Damit die Kunden bereit sind, Referenzen zu geben, wird man sie also ein wenig „impfen" müssen.

Wer anderen etwas empfiehlt, bürgt mit seinem guten Namen. So ist jede Empfehlung ein wertvoller Vertrauensbeweis. Empfohlen wird aber nur, was im wahrsten Sinne des Wortes bemerkenswert ist, was absolut überzeugt und restlos begeistert. Mit einem schlechten Rat riskiert man nämlich Spott und Tadel – und man setzt Freundschaften auf Spiel.

Mit einer erstklassigen Empfehlung hingegen erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Man kann sich als Kenner präsentieren. Man kann Menschen beeinflussen und damit auch Macht ausüben. Oder man kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich Beziehungen aufbauen und festigen. Die Triebfeder eines Referenzgebers ist also nicht materieller Profit, sondern vielmehr, jemand zu sein oder etwas beizutragen.

Wieso Referenzen gerade heute so wichtig sind
„Wer nutzt dieses Angebot denn schon und vor allem: Welche Erfahrungen hat er damit gemacht? Ist der Anbieter kompetent und hält er seine Versprechen ein?“ So ähnlich lauten die Fragen eines Interessenten auf der Suche nach Seriösität und Sicherheit. Gut, wenn die passenden Antworten aus dem Mund eines begeisterten Kunden kommen. Denn wer heutzutage konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften vertrauenswürdiger Dritter, als den Hochglanzbroschüren von Herstellern und Anbietern am Markt.

Wirkungsvolle Referenzen (neudeutsch Testimonial genannt), die in mündlicher, schriftlicher oder audiovisueller Form über die Qualität eines Anbieters berichten, sind demnach unverzichtbar. Wer geschäftlichen Erfolg anstrebt oder neue Branchen erobern will, kommt mit einer eindrucksvollen Referenzliste und den dazugehörigen Erfolgsstorys schnell weiter. Je bekannter die Namen auf der Liste sind, desto besser. Sie machen einen Anbieter salonfähig.

Referenzen sind vor allem auch dort hilfreich, wo die Leistung zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch nicht existiert und wo sie komplex ist, wie etwa in der IT-Branche, im Wartungsdienst und bei Beratungsunternehmen. Indem sie über ihre Erfahrungen berichten, helfen bestehende Kunden und Geschäftspartner, etwaige Unsicherheiten eines Interessenten abzubauen. So sorgen Referenzen für Objektivität und Glaubwürdigkeit. Denn Produktnutzen und Zusammenarbeit werden aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

 

 

Wie man zu aussagestarken Referenzen kommt
Manchmal erhält man positive Kundenaussagen schon allein dadurch, dass man sich im Anschluss an die Leistungserbringung schriftlich bedankt und etwas Individuelles hervorhebt, das einem im Rahmen der Zusammenarbeit besonders gut gefällt. Denn Menschen sind hungrig nach Lob - und sie revanchieren sich gern für gute Gefühle. Dies tun sie auf Bewertungsportalen und in Blogs oder Onlineforen. Und im wahren Leben natürlich auch.

Wer sich ein gut gefülltes Schatzkästchen an Testimonials zulegen will, kann beispielsweise so vorgehen: Kurz nachdem der Kunde Ihre Leistung erhalten hat, schreiben Sie ihm mit der Bitte, Ihnen zu sagen, was ihm daran besonders gut gefallen hat, und zwar am besten so, als würde er einem unbeteiligten Dritten mündlich davon berichten.

Sollten Sie überraschenderweise statt eines überschwänglichen Lobes an dieser Stelle herbe Kritik erhalten - auch gut! Dann hat der Kunde wenigstens ausgesprochen, was ihn bedrückt, anstatt still und heimlich abzuwandern, oder im Web der ganzen Welt zu erzählen, wie es um Sie steht.

Kluge Fragen stellen: mündlich ist besser als schriftlich
Statt zu schreiben, können Sie Ihre Bestandskunden auch anrufen oder besuchen und in ein Gespräch rund um das Positive an Ihrer Leistung verwickeln. Stellen Sie dazu folgende Fragen:

  • Was ist es, das Ihnen an unserer Leistung am besten gefällt?
  • Was sind eigentlich für Sie die größten Vorteile bei uns?
  • Wie war es früher, als Sie unsere Leistung noch nicht nutzten?
  • Wie viel Zeit/Geld/Nerven sparen Sie denn mit unserer Leistung ein?
  • Was ist eigentlich der wichtigste Grund, weshalb Sie uns die Treue halten?

Sind die Antworten positiv, dann fragen Sie Ihren Gesprächspartner begeistert, ob Sie das mal aufschreiben dürfen, um diese Formulierung als Testimonial nutzen zu können. Versehen Sie dies mit einer plausiblen Begründung wie etwa der, dass Sie expandieren oder stärker mit einer gewünschten Branche zusammenarbeiten wollen. Senden Sie ihm dann den Text zur Freigabe zu. Dieser sollte sehr konkrete Aussagen erhalten. Bedanken Sie sich anschließend mit einer kleinen Aufmerksamkeit. Leider ist das Genehmigungsprozedere in großen Konzernen oftmals lang und beschwerlich.

Ein Testimonial auf dem Original-Briefpapier eines Kunden ist besonders wertvoll. Zumindest sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist nützlich. Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu fälschen. Wer aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen darf, kann auch mit Kürzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass Sie auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen können. 

 

 

Ein internes Referenz-Ranking erstellen
Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internes Ranking Ihrer Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit und so weiter. Interessent und Referenz müssen in jedem Fall - beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität - zueinander passen. So ist es eher kontraproduktiv, einem regional agierenden Mittelständler den internationalen Großkonzern als Referenz anzubieten. Wer möchte sich schon gern als Lückenbüßer fühlen?

Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.

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