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Mangelnde Marktnähe verhindert Unternehmenserfolge - Marketing in komplizierten Märkten
von Klaus Poehlmann
Die aktuelle Entwicklung auf den nationalen und internationalen Absatzmärkten technischer Produkte und entsprechender Dienstleistungen stellen besonders hohe Anforderungen an die Unternehmen. Die Kundenanforderungen werden immer differenzierter und komplexer bei gleichzeitig zunehmender Erwartungshaltung. Wettbewerbsintensitäten nehmen bei hoher Technologiegeschwindigkeit und somit bei immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen zu.
Um in der heutigen Situation gesättigter und turbulenter Märkte erfolgreich bestehen zu können, ist eine marktnahe, kunden- und wettbewerbsorientierte Produktentwicklung Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg. Hier sind Ingenieure und Kaufleute gefordert, Produkte konsequent unter den Aspekten des Marketings zu entwickeln und abzusetzen. Es darf keine einseitige Fixierung auf die technische Problemlösung gegeben sein. Die technische Lösung muss marktgerecht und betriebswirtschaftlich vertretbar sein.
Es sind dem Kunden gerade die Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die er für die Erfüllung seiner Bedürfnisse benötigt und die er im Preis honoriert. Auf der Basis einer exakten Zielmarktbestimmung und einer gründlichen Marktanalyse sind Produkte mit hohem Kundennutzen für lukrative Märkte zu entwickeln. Marktpotenzial- und -positionierungsanalysen, Wettbewerbs-, Geschäftsfeld-, Leistungs- und Kernkompetenzanalysen bilden die Grundlagen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Es darf nicht zu technischen Lösungen kommen, die vom Kunden nicht bemerkt, nicht verstanden und somit nicht im Preis honoriert werden.
Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung sind Wettbewerb überlegene Marktstrategien in den verschiedenen Markt- und Unternehmenssituationen zu entwickeln. Eine Beschränkung auf operatives Marketing reicht zur Sicherung des längerfristigen Unternehmenserfolges nicht mehr aus. Strategische Defizite können in den heutigen wettbewerbsintensiven Märkten durch rein operative Maßnahmen nicht mehr ersetzt bzw. ausgeglichen werden. Strategisches Marketing als wesentlicher Bestandteil des strategischen Managements ist, gerade in Zeiten komplizierter Märkte, der Schlüssel zum Unternehmenserfolg.
Durch die systematische Analyse und der daraus abgeleiteten strategischen Ausrichtung der Unternehmensleistungen sind, mit Konzentration auf kritische Erfolgsfaktoren, Konzepte und Gestaltungsinstrumente zur Erschließung und Ausschöpfung der Markt- und Kundenpotenziale systematisch zu entwickeln und umzusetzen. Exakt an den Bedürfnissen des Marktes ausgerichtet, sind produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Entscheidungen zu treffen. Im Vordergrund steht dabei ein hochwirksames strategisches und operatives Produktinnovations- und Neuproduktentwicklungsmanagement sowie eine kontinuierliche Qualitätsoptimierung. Innovationen und Qualitätsoptimierung bei günstigen Kostenstrukturen sind für den nachhaltigen Unternehmenserfolg ausschlaggebend.
Die Aktivitäten des Unternehmens sind auf den zentralen Erfolgsfaktor
Marktorientierung auszurichten. Den
Um in den heutigen und zukünftigen Märkten Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen und dort zu halten, ist ein hochwirksames Marketing Grundvoraussetzung. Es werden spezifische Marketingkonzepte benötigt, um die Bedrohungen durch Wettbewerber, potenzielle neue Anbieter, Substitutionsgefahren bzw. Ersatzprodukte, hoher Abnehmermacht etc. wirkungsvoll zu begegnen. Durch das Handeln nach modernen Marketingaspekten lassen sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile schaffen, sichern und Marktchancen erfolgreich nutzen. Nur solche Unternehmen werden sich durchsetzen, die ihre Kunden am besten zufrieden stellen und dabei profitabel sind.
Gerade in komplizierten Märkten wächst der Know-how-Bedarf an Marketing, einer marktorientierten Unternehmenspolitik, rapide an. Isoliertes Ingenieurdenken gehört immer mehr der Vergangenheit an. Bedingt durch die zunehmende Vernetzung von Technik und Marketing erwarten Unternehmen, dass auch Ingenieure und technische Berufsgruppen in der Lage sind, durch fundierte Marketingkenntnisse, ihr technisches Wissen auf den Absatzmarkt bezogen einzusetzen. Die Unternehmen benötigen mehr denn je ein effizientes Marketingmanagement um Markt- und Kundenpotenziale optimal auszuschöpfen und um somit das Unternehmensergebnis nachhaltig zu verbessern.
Der Autor
Ausführliche Informationen zum Seminar
Literaturtipps
Dezember 2006
Mehr zum Thema Marketing finden Sie hier in der Knowledge-Base. |
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Mittelpunkt der Marktorientierung bildet, neben Wettbewerbs-,
Technologie-, Vertriebs- und Ergebnisorientierung, die
Kundenorientierung. Diese hat die Aufgabe, das Unternehmen optimal an
den Wünschen der Abnehmer auszurichten. Durch ein effizientes
Kundenzufriedenheitsmanagement und Kundenbindungsprogramm kann eine hohe
Kundenloyalität erreicht und das Risiko von Kundenverlusten erheblich
minimiert werden. Die Wettbewerbsorientierung hat, basierend auf einer
gründlichen Wettbewerbsanalyse, nachhaltige Wettbewerbsvorteile
herauszuarbeiten und in das Produktprogramm aufzunehmen. Durch die
Technologieorientierung sind Produkte mit Wettbewerbsvorteilen auf den
Kundennutzen hin auszurichten. Die Vertriebsorientierung hat die, für
den Markterfolg notwendigen Absatzkanäle aufzubauen und zu sichern. Die
Ergebnisorientierung hat die Potenziale des Unternehmens
betriebswirtschaftlich mit den Erfordernissen des Marktes in Einklang zu
bringen. Nur durch eine konsequente Marktorientierung lassen sich Erfolg
entscheidende Wettbewerbsvorteile schaffen und Gewinnpotenziale
realisieren.