Online-Vergleichsportale: Wie funktioniert eigentlich das Geschäftsmodell?

Im Internet haben sich zahlreiche Vergleichsportale und Metasuchmaschinen fest etabliert. Auf diesen Webportalen können Endkunden die verschiedensten Waren und Dienstleistungen miteinander verglichen werden. Im Gegensatz zu den klassischen Online-Marktplätzen, auf denen die Produkte direkt erworben werden können, agieren die Vergleichsportale als Vermittler. Dass das Geschäft dieser Vergleichsportale wesentlich auf Vermittlungsprovisionen basiert, ist bekannt. Doch wie funktionieren die Geschäftsmodelle im Detail?

In diesem Beitrag werden die Geschäftsmodelle von Online-Vergleichsportalen und Meta-Suchmaschinen am Beispiel von Netzsieger.de und Netzshopping.de beschrieben.

Das Geschäftsmodell von Vergleichsportalen und Metasuchmaschinen

Mehrseitige Plattformen

Vergleichsportale und Metasuchmaschinen haben gemeinsam, dass sie die in zahlreichen verschiedenen Webshops und sonstigen Angebotsseiten verfügbaren Produkte und Leistungen aggregieren und für den Endkunden vergleichbar darstellen.

Damit stellen sie i.d.R. ein multi-sided Business bzw. eine mehrseitige Plattform dar. Thorsten Faltings schreibt dazu:

„Auf einer mehrseitigen Plattform treffen sich zwei oder mehrere Kundengruppen, die vom Betreiber der Plattform auf einem Marktplatz zusammengeführt werden. Für alle Kundengruppen – ob zahlend oder nicht -, muss der Plattformbetreiber ein überzeugendes Wertversprechen anbieten, damit sich Kunden in ausreichender Anzahl zusammenfinden und der erforderliche Netzwerkeffekt entsteht.“

Alex Osterwalder und Yves Pigneur erklären in Business Model Generation, dass solche Plattformen für jede Kundengruppe nur dann nutzbringend sind, wenn auch die andere Kundengruppe in ausreichender Anzahl auf der Plattform aktiv ist. Die Plattform schafft für beide Kundengruppen einen Mehrwert, in dem sie die Interaktion (hier Kaufs- und Verkaufsprozesse) unterstützt.

Im Fall der Vergleichsportale und Metasuchmaschinen handelt sind diese Kundengruppen

1. Endkunden mit konkretem Kauf- oder Informationsinteresse
2. Onlinehändler, Online-Anbieter von Produkten und Leistungen

Für die Endkunden ist die Nutzung einer solchen Plattform nur nutzbringend, wenn dort ausreichend verschiedene Angebote vorhanden sind. Für die Händler und sonstigen Anbieter ist die Beteiligung an einer Plattform dieser Art nur dann lukrativ, wenn die Plattform eine ausreichend große Zahl an Kunden bzw. hohe Besucherzahlen aufweisen kann.

Geschäftsmodellanalyse mit der Business Model Canvas

In den nachfolgenden Beispielen werden zwei konkrete Geschäftsmodelle mit Hilfe der von Alex Osterwalder und Yves Pigneur entwickelten Business Model Canvas näher untersucht.

Dieses Modell wurde entwickelt, um systematisch und vergleichbar zu beschreiben, wie ein Unternehmen Werte schafft. Es kann sowohl zur Entwicklung von neuen, als auch zur Analyse von bestehenden Geschäftsmodellen eingesetzt werden. Die Geschäftsmodelle werden dabei nach folgenden Elementen beschrieben:

• Kundensegmente
• Wertversprechen
• Channels
• Kundenbeziehungen
• Ertragsströme
• Wesentliche Ressourcen
• Wesentliche Aktivitäten
• Wichtige Partnerschaften
• Kostenstrukturen

In den hier beschriebenen Fällen von mehrseitigen Plattformen können die Händler und Anbieter – je nach konkretem Geschäftsmodell – als Kundensegment oder als wichtige Partner eingestuft werden.

Die Besucher der Plattform als Endkunden stellen stets ein Kundensegment dar. Für sie ist die Benutzung der Plattform i.d.R. kostenlos.

Ertragsströme entstehen durch Vermittlungsprovisionen der Anbieter und Händler. Diese werden entweder durch bestehende Affiliate-Programme oder durch Einzelvereinbarungen zwischen Plattform und Händler bestimmt.

Da vergleichbare Plattformen meist mit den gleichen wichtigen Händlern und Anbietern zusammenarbeiten,  können sie sich nur bedingt durch ihre Inhalte vom Wettbewerb differenzieren. Ansatzpunkte sind hier:

• Besondere Breite und Tiefe der enthaltenen Angebote
• Nutzerführung, Übersichtlichkeit und ähnliche Usability-Aspekte
• Nutzwert und Individualität der Beschreibungen und durchgeführten Tests
• Vertrauen, Neutralitätsversprechen

Hauptaktivitäten sind die Aggregation und Präsentation der einzelnen Angebote sowie der technische Betrieb der Plattform. Dieser stellt, neben den Personal- und sonstigen Betriebskosten des Betreibers, auch eine wichtige Kostenkategorie dar.

Praxisbeispiele:  Geschäftsmodelle eines Online-Vergleichsportals und einer Meta-Suchmaschine

Als praktische Beispiele dienen das Online-Vergleichsportal Netzsieger.de und die Metasuchmaschine Netzsopping.de. Wir haben den Betreiber FoundersLink GmbH um eine Beschreibung der Geschäftsmodelle gebeten und diese anschließend in der Business Model Canvas dargestellt.

Netzsieger – Transparenz und Unabhängigkeit als Unternehmensphilosophie

Beschreibung des Betreibers:

Netzsieger ist ein unabhängiges Online-Vergleichsportal, das sich seit 2012 etabliert hat und sowohl Dienste als auch einzelne Produkte testet. Transparenz und Offenheit stehen hierbei an erster Stelle und bilden die Basis für das verbraucherorientierte Geschäftsmodell.

Eine gründliche Recherche und eingehende Untersuchungen der aktuellen Marktsituation sind die Grundlage der ausführlichen Vergleichsanalysen des Unternehmens. Diese erfolgen ausschließlich unter qualitativen Gesichtspunkten und orientieren sich nicht am Preis der jeweiligen Artikel und Dienstleistungen. Neben Sicherheitsoftware, Online-Apotheken sowie PC-Spielen zählen unter anderem auch Partnervermittlungen und Finanzprodukte zum Repertoire von Netzsieger. Neue Entwicklungen und überarbeitete Produkte bestimmen die schnelle Dynamik des Marktes und spiegeln sich auch in den Testberichten des Portals wider. Kontinuierlich fügen ausgebildete Redakteure Änderungen, Verbesserungen und neue Features in die Produkt- und Dienstleistungsvergleiche ein und erarbeiten somit neue Ranking-Platzierungen.

Das Vergleichsportal steht seinen Nutzern dabei völlig kostenfrei zur Verfügung und lässt alle Interessenten von den breitgefächerten Analysen, Vergleichen und Empfehlungen profitieren.

Das Geschäftsmodell folgt dem Prinzip des provisionsbasierten Affiliate Marketings. Bei einigen Produkten erhält Netzsieger eine Vermittlungsgebühr für die Weiterleitung des Verbrauchers zum Anbieter beziehungsweise beim Kauf eines Artikels. Da die entsprechenden Hersteller vergleichbare Vertragskonditionen anbieten, stellt das Affiliate Marketing keine Bedrohung für die Transparenz und Glaubwürdigkeit dar.

Bei seiner Zielerfüllung orientiert sich das Unternehmen am Business Model Canvas und setzt so alle Schlüsselfaktoren eines erfolgreichen Vergleichsportals um: Zielgruppenorientierung, Nutzenversprechen sowie strategische Partnerschaften gehen dabei stark mit umsichtigem Denken und vorausschauender Unternehmensplanung einher.

Fachübergreifende Expertise kombiniert mit verbrauchernahen und kostenfreien Testberichten hebt Netzsieger hierbei von anderen Portalen ab.

Darstellung als Business Model Canvas

Netzshopping – Namhafte Partner, riesige Produktvielfalt und tolle Usability

Beschreibung des Betreibers:

Netzshopping ist eine Metasuchmaschine, die Verbrauchern seit 2014 zur Verfügung steht und sich heute in einer starken Expansionsphase befindet. Nutzer finden in der virtuellen Einkaufswelt mehr als drei Millionen Produkte verschiedener Online-Anbieter – übersichtlich aufgelistet und ansprechend präsentiert. Neben Artikeln aus dem Lifestyle- und Modebereich zählen vor allem Schmuck, Schuhe, Möbel und Gartenobjekte zu den Hauptwaren. Die ständige Erweiterung des Angebots genießt dabei besondere Priorität, weshalb der Umfang der Artikel täglich wächst.

Zahlreiche Filterfunktionen ermöglichen es den Besuchern, die vielfältige Artikelauswahl beliebig nach Farbe, Größe, Material und Hersteller zu sortieren. So haben Kaufinteressenten die Möglichkeit, die Produkte unterschiedlicher Anbieter zu begutachten und sich im Anschluss zum jeweiligen Shop weiterleiten zu lassen.

Verbraucher sparen so vor allem Zeit: Anstatt bei der Suche nach dem besten Produkt aufwendig in einer Vielzahl von Tabs zu recherchieren, finden sie hier verschiedene Anbieter in einem Portal versammelt.

Hochwertiger Traffic gelangt schnell und ohne langwierige Check-Out-Prozesse an die Partnershops von Netzshopping. Die Einbindung der Produktdaten findet auf unkomplizierte Art über eine CSV-Datei statt.

Das Vergütungssystem des Unternehmens arbeitet größtenteils auf CPC-Basis (Cost Per Click), was wiederum eine einfache und schnelle Abrechnung ermöglicht.

Die Kooperationspartner von Netzshopping steigern dank der Metasuchmaschine ihre Verkäufe und gewinnen täglich neue Kunden. Zudem verfügt das Portal über eine exzellente Datenaufbereitung und arbeitet eng mit den jeweiligen Partnershops zusammen, um die Produkte optimal auf der Seite einzubinden. Auf diese Weise grenzt sich Netzshopping sichtbar von der Konkurrenz ab und kann die Anzahl seiner kooperierenden Partner stetig vergrößern.

Darstellung als Business Model Canvas:

Hier gibt es übrigens eine interessante Infografik zum durchschnittlichen Kaufverhalten der Kunden auf netzshopping.de.

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